半年烧掉1000亿 美团京东阿里三季度战事谁先守不住
“外卖大战第二季”背后的较量与重塑：钢铁巨头的盈利挑战与深化竞争的启示
一场前所未有的外卖大战在多个平台的激烈交锋中逐渐达到巅峰，用户的每一笔订单都像一颗颗子弹般精准击中每个平台的盈利策略。在阿里、美团、京东等巨头的财报中，这场战役的影响已清晰呈现。在黄金般的暑期季节，由于平台间的激烈交锋，包括骑手补贴、用户红包优惠券和商家补贴在内的费用更是迅速飙升。随着每个季度近千亿的资金投入，这场战火究竟将何去何从？巨头们是否能够讲好零售电商的协同故事？接下来又将如何布局？让我们一起深入了解这场关乎未来电商生态的重要战役。
阿里巴巴的财报显示，尽管经营利润和经调整EBITA均大幅下降，但核心业务依然强劲。阿里电商事业群CEO蒋凡表示，淘宝闪购的优化符合预期，订单结构优化和规模效应使得物流成本下降，带来了持续减亏。阿里接下来的策略似乎有所调整。阿里一号位、集团CEO吴泳铭在财报电话会上表示，“闪购投入将会降低”，并将战略重心转向AI基础设施。尽管如此，阿里依然需要面对美团和京东的强劲竞争。外界的疑虑主要集中在补贴降温后，究竟能够留下多少用户留存。与此摩根大通预测外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴和京东之间形成特定的格局。而阿里未来的策略可能是在重要节点加大投入，以应对激烈的市场竞争。
美团面临的挑战更为复杂。一方面，它需要应对淘宝闪购对主业务的压力；另一方面，还需要警惕抖音对其最赚钱的到店业务的冲击。尽管美团在实付金额较高的订单市场保持领先地位，但其销售和营销开支的大幅增长并未带来预期的回报。美团管理层表示，尽管亏损已见顶，但外卖业务仍将面临压力。未来，美团将调整策略，根据竞争态势动态调整资源投入，并持续强化服务体验与运营效率优势。美团还需要面对京东的挑战。京东虽然市场份额较小，但其更为理性和克制的策略使其在竞争中保持了一定的优势。
京东的策略似乎更为稳健和理性。尽管其净利润有所下滑，但在新业务领域的投资仍然保持谨慎态度。京东能否在这场战争中占据更大的市场份额还尚未可知。与此电商零售分析师庄帅指出，“外卖是战略业务，不是盈利业务。”外界的疑虑主要在于，“高频带低频”的故事能否讲通？补贴降温后又能剩下多少用户留存？这些都是外界关注的焦点问题。对于平台来说如何在未来的市场竞争中找到一个平衡点将至关重要。
总体来看，“惨烈程度直达巅峰”的外卖大战并未完全结束而正在进入一个更加精细化的阶段巨头们需要思考如何在投入与产出之间找到最佳的平衡点同时还需要考虑如何在激烈的市场竞争中保持自己的优势并吸引更多的用户留存这对于未来的电商生态发展将产生深远的影响。随着财报数据的相继公布，几大互联网巨头——美团、京东和淘宝等，都展示出了令人瞩目的增长趋势。
从美团平台来看，过去12个月，交易用户数已经突破8亿大关，而美团APP的日活跃用户也呈现出强劲的增长势头，同比增长超过20%。京东的年度活跃用户数在10月份也突破了7亿，显示出其强大的用户吸引力。而淘宝在QuestMobile的统计中，其APP的月活跃用户数在10月份首次突破了10亿，并且在双11期间，消费者同比增长实现了双位数增长。
这些增长数据似乎验证了平台们所强调的“生态协同效应”。以京东为例，其外卖业务带来的新用户转化率正在逐月提升，最早一批外卖用户的转化率已经接近50%，显示出外卖和其他业务之间的互补效应。而淘宝闪购的带动效应也日趋明显，数据显示，盒马和天猫超市的闪购订单环比8月份上涨了30%，淘宝闪购零售订单同比增长更是超过了两倍。
尽管这些数据令人振奋，但市场仍持谨慎态度。中信证券的分析师们指出，尽管即时零售带来的新用户数量在双11期间表现出色，但其在整个电商市场中的份额仍然较小。这表明消费者心智的转变需要时间，即时零售和货架电商之间的竞争格局仍需要进一步明朗。
与此看似应该坐收渔利的茶饮市场，陷入了增收不增利的尴尬局面。以瑞幸为例，其通过外卖大战实现了大规模的扩张，门店数量、交易用户数和营收都实现了显著增长。这也带来了配送和营销费用的增加，使得经营利润率下降。而像霸王茶姬这样的公司，尽管公开表示不参与价格战，但也难以避免营收和利润的双重下降。
外卖大战对堂食的冲击再次成为热议的话题。大型餐饮连锁品牌或许可以通过订单规模实现增收，但中小商户面临的降收冲击可能更大。大额补贴战的经济和社会可持续性受到质疑。那么平台们接下来应该拼什么？从阿里和美团的动态来看，“生态”和“骑手福利”可能是未来的关键。饿了么App的改版、工作服上的阿里系logo以及淘宝闪购超时扣款范围的扩大都显示了阿里生态的全面融入。而美团则为骑手提供公寓和租房补贴等实实在在的福利。长期来看，这对其他互联网平台如拼多多、抖音等都将带来深远影响。消费者对即时零售、货架电商的认知仍需要时间改变。
互联网巨头们在竞争与协同中不断前行，而消费者则是这场盛宴的最大受益者。我们期待他们继续为消费者带来更多惊喜和创新。