知乎的“高考”品牌营销：从单纯的品牌

 

在经历了一次巨大的品牌焕新，无论是从产品的优化带来的用户体验、还是品牌的数轮营销战役上来看。知乎通过全方位的塑造，夯实自己在「有问题」场景下的地位。

 

在「有问题」场景上，不断地细分，深入并占据各个热门领域。比如，去年的世界杯，今年的高考。

 

在这场“高考战役”中知乎从产品、运营、品牌市场、会员服务甚至效果投放等全业务悉数「下场参战」，打造了一场「海陆空」联动的组合战役。

 

1.海

 

简单说是渠道。有的要搭建，有的是现成。

 

知乎作为一个很好渠道平台。更多的不是去铺建，而是去优化。为此，在年高考期间，知乎通过专题、圆桌等方式，把站内内容分阶段做了系统的整合优化。让用户通过搜索相关关键词，一键直达。

在搜索各大学校、专业也有清晰的结构化内容，方便考生和家长更有针对性的了解目标院校。

真的不要小看这些细节设计，一个营销战役的流量落脚地都是在站内。页面清晰，搜索精准，一键直达……这不仅能得到用户的体验好感，而且能形成一种良性传播。

 

越来越多的营销开始注重站内的设计与搭建，这样更能实现品效合一。

 

2、陆

 

就是地推，也可以理解成场景营销。

 

这次更不例外，在高考期间，知乎先后跨界「春丽主题餐厅」、「言几又书店」，两次触达线下，制造话题。

 

，在暑期人流高峰期，与线下书店原生环境深度融合，联动「言几又」线下书店场景，形成「高考」活动送书闭环，扩大精准目标人群的线下曝光机会。

，知乎与三里屯网红餐厅「春丽吃饭公司」进行高考跨界合作。以高考怀旧作为契机，结合知乎高考热议的内容整合输出至线下餐厅。

 

为了让这个「高考餐厅」更有沉浸感，在线上发布了一份春丽月报，还有一些创意海报，吸引着祖国的花朵们。

 

在线下，店内进行了环境的改造。加入了高考的元素，设计了平面物料。比如，T恤，招牌和菜单等等。

 

线上线下的联动，轻松完成闭环营销。

 

高考餐厅、知乎进军饮品界、知乎高考招生办，每一个都能带来额外关注，并引发趣味讨论。从了解知乎高考内容，从而达到给知乎站内引流及品牌曝光的目的。

 

3、空

简单点，就是线上传播。

 

在营销上，知乎发布了一个高考短片，持续围绕「有问题上知乎」进行「高考」场景化延展。

 

通过四组不同考生家庭类型，聚焦填报志愿常见问题，以问题带出产品，体现知乎产品优势。

 

引发考生共鸣，触动大众对回忆，有效建立「填好志愿先上知乎」具象联想。

 

另一方面，借助媒体微博蓝 V 正向发声，建立知乎社会责任感形象。

 

社群垂直沟通目标用户，获得考生及家长关注及好评，有效建立「填好志愿先上知乎」的用户认知。

 

在传播数据方面，自然得到了很不错的反馈。

 

高考短片「填好志愿先上知乎」播放量1239W+，微博话题 #填好志愿向未来# 阅读量 2054.6W+，近 30 家媒体、蓝 V、金 V等自来水参与讨论，零成本覆盖 2434.5W+ 粉丝，形成自传播效应。

 

，在高考过后，知乎还联合马丽、汪东城等 21 位明星，以及上海交通大学等百所名校，通过微博联名向考生免费赠送知乎出品电子书《大学四年》。

一方面体现了品牌的态度和温度，另一方面也满足了对应的需求，毕竟考生最期待的便是如何度过大学四年。

 

人们的有问题需求被一个个回答所满足，而每一个回答背后是一个个活生生的亲历者和内行人。各式各样的问题和可被信赖的解答，这两者在知乎上完成科学对接。

 

如何把这层信息向用户传达，建立用户「有问题，上知乎」的使用习惯？如何通过问答更好的连接「有问题」的人们，形成从用户获取到用户养成，再到内容生产的良性循环？

 

这应该是知乎这个问题平台自身在不断思考的问题。

 

知乎此轮的沟通主题「填好志愿，先上知乎」是在品牌主张「有问题，上知乎」的语境下，提出的一个捆绑消费场景的沟通主题。

 

「有问题」会越来越具体化，特指化，日常化。它会细分到生活的各个场景，比如这次的「填好志愿」。

 

再结合知乎高考后上线的「看懂电影，先上知乎」的营销战役，不难看出，知乎希望的是针对不同用户的潜在需求，打造了一系列品牌营销战，帮助自己更精准地链接不同细分人群。

 

而回顾对比知乎近两年的营销打法, 它也正在经历从单纯的品牌沟通，到全产品全链路的营销战役的转变。由表及里的转变，是更与时俱进也更全面深入。

 

与此，当「有问题，上知乎」打法从单纯品牌层面的沟通，升级为联动全产品全链路的营销战役，必然对品牌提出了更高的要求。除了品牌沟通层面需要深刻洞察用户的核心需求之外，整个用户体验中的全链路，产品优化、功能优化、会员服务等基础建设需要做到无缝衔接。