眼球红利快没了,耳朵红利刚刚开始
  • 编辑:推火网
  • 时间:2018-11-07
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2018 GMIC全球移动互联网大会在北京召开。本届大会以“AI生万物”为主题,着重探讨了人工智能,备受关注的全球品牌数字营销峰会也在期间举行。峰会邀请了来自蜻蜓FM的首席运营官肖轶,宝马中国的市场部副总裁梅晓群,AdMaster首席执行官陈传洽等专业人士和精英,展开对于人工智能时代数字营销的讨论。
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 场景兼容 时空相容 耳朵经济正在崛起
  “无论是地铁广告,还是楼宇广告,视觉经济已经近乎饱和,耳朵经济正在崛起。”蜻蜓FM首席运营官肖轶在GMIC全球品牌数字营销峰会的演讲中强调。
蜻蜓FM肖轶:耳朵经济时代已来临
  肖轶认为,在铺天盖地的广告中,用户的注意力已经被无限碎片化,而另一个耐人寻味的现象则是地铁、车站、机场等人流密度量极大的场景中,随处可见头戴耳机的人,无论耳机中内容是电子音乐还是电台直播,是英文新闻还是有声书,这都预示着耳朵经济时代已经来临。
蜻蜓FM肖轶:耳朵经济时代已来临
(2017-2018,超五成用户每周必听音频)
蜻蜓FM肖轶:耳朵经济时代已来临
(2019年在线音频用户规模将近5亿)
  耳朵经济时代,音频也成为了品牌营销的重头戏。在肖轶看来,音频营销的营销场景和视觉完全不同。第一是音频营销或者音频业务具备独有的场景相容性。除了视频APP,超过90%的APP可以和音频一起使用。其次,它具备时空相容性,用户的24小时分很多时段,根据不同时间的场景做分析,蜻蜓FM可以做到精准营销。
  “这个时代人们想安静下来是很难的事情,但耳朵可以做到这一点。我们戴上耳机或者耳麦,嘈杂的声音就消失了。”肖轶说。
  蜻蜓FM的数据显示,睡前场景是音频节目收听率最高的场景,而另一个现象是,开放式办公区的白领,在白天或者在加班时也在听蜻蜓FM的节目。“目前开放式办公是主流,但是办公区杂音很多,所以他们通常戴耳机来听音频来帮助安静和聚焦。”肖轶解释道。
蜻蜓FM肖轶:耳朵经济时代已来临
  内容冠名和定制 音频软性营销新方式
  除了流量、贴片广告等传统硬广营销形式,结合音频独有的特点,蜻蜓FM发掘了内容冠名和内容定制两种原创度高、贴合性强的音频内容营销新方式。这种原生营销方式摒弃一般广告的硬性植入,以针对品牌定制的优质音频节目为媒,潜移默化地传递品牌价值,塑造品牌形象,减少营销和消费者的疏离感。
  在蜻蜓FM为舍得酒品牌的内容定制营销节目《舍得智慧讲坛》中,经济学博士马红漫与俞敏洪、雷军、董明珠等30位中国当代创业家畅谈智慧人生的舍与得。随着众多名人对“舍得”的解读不断深入,用户心目中也逐渐建构起来舍得酒成功和深入人心的品牌形象,目前,这档节目的播放量已经超过1.1亿次。与此同时,蜻蜓FM和英菲尼迪的冠名合作节目《第一个1000万》如今已获得超过1.5亿次播放量,并在金鼠标数字营销大赛中,一举夺得数字营销最具影响力品牌的称号。
  以下为演讲实录:
  肖轶:各位下午好!从2013年第一次站到GMIC的舞台上到现在五年了,其实每年选择讲什么很难受,跟中午吃什么一样纠结。首先我给在座各位阐述一件事情:耳朵经济。这件事情跟音乐没关系,比如我们经常讲视、听、读是媒体的铁三角,我们看视频,到文学网站阅读文字,然后我们听音乐,但是音乐不是价值链条中的环节。大家都喜欢看影视剧,我也是从业18年媒体行业的老兵。去年某一个偶像剧它的主题歌,你其实可能是从某个当红的网络声音选秀节目听到的,所以喜欢这个歌曲和爱不爱看电视剧没关系。如果大家不知道是什么歌,一首《凉凉》送给各位。
  如果你在路上听到一首副歌很好听,你再听20遍或者50遍,并不影响这个歌的价值。但是听一个音频节目和看一本文学作品,你初次阅读的时候消耗了它价值的50%。我们今天想讲有点有趣的东西,虽然很短暂,案例不多,但是可能给各位的一些营销项目带来帮助。
  视觉爆炸时代,我们说太多东西在追求我们的眼睛,我们的眼球每天捕捉很多东西,实际上因为眼球是信息载体,是传播信息量最多的传播方式,但是我不知道各位有没有这样的共鸣?我们在人流最密集的地方,比如商业街、机场、车站,你发现越来越多的人在干吗?戴着耳机。当然这里也有各大终端厂商的功劳,比如苹果新的无线耳机,当然华为P20新的无线耳机也非常好用。
  这个时代人们想安静下来是很难的事情,可是其实我们一直知道怎样安静下来,因为大量信息传递过程中,你的眼睛没有办法选择性地观看一些东西,接受一些东西。可是你发现耳朵可以做到这一点。我们戴上耳机或者耳麦的时候,嘈杂的声音就消失了。所以我们可以提供一些东西给这个世界降降噪,蜻蜓FM让大家倾听某一种声音,同时不影响你看什么东西。所以营销这个东西,无论是原始部落还是早期的叫卖期,都是最简单最直接的方式,因为有时候打字打不清楚,所以我们需要语音,可能用音频营销是很有趣的东西。
  用音频做营销,在场景上和视觉完全不同。第一是音频营销方式或者音频业务具备很长的场景相容性。请各位拿出手机,数一下上面的APP,除了视频APP,超过90%以上的APP可以一边用它,一边听音频。
  其次音频有时空相容性,我们说在人的24小时分很多时段,由于时间不同,我们会做场景分析来帮助精准营销。但是在蜻蜓FM所做的用户洞察中,我们发现几个比较有趣的场景。比如说睡前场景,睡觉之前我们大量用户听音频的节目,第二个,在我们洞察的中,甚至发现很多开放式办公区的码农小哥哥,在白天或者加班工作时听我们的节目。开放式办公很时髦,大家不喜欢封闭,但是开放式办公区杂音很多,码农写代码需要专注,所以他们通常戴耳机,这个时候需要一些东西帮助他安静和聚焦下来。
  我们还做过一个用户洞察,发现夜班车熬夜的司机喜欢听蜻蜓FM的惊悚小说,因为他们会犯困,当然这我比较怕。
  第三个优势是,你戴上耳机的时候,声音可以帮助你聚焦,所以眼球经济时代很难做的聚焦眼球这个事情,在声音营销上,是比较容易做得到的。最近音频领域有一个知识付费的热潮,大家都在讲我们为知识焦虑付费,我们朋友圈不断增加的心灵鸡汤内容,或者我们买书,都是对世界知识产权日的一种应景。
  音频的本质是文字,文字通过诵读的方法讲出来,它就是信息。其实我们很惊讶地从数据上发现,用户,尤其是使用过音频的用户,在消费音频的习惯上要比视频行业还要厉害,如果今天有用户听过音频,那么有50%以上的用户会连续听音频。我给大家讲两个数据,刚才我们前面的演讲伙伴讲,有一些业务的场景沉淀性很高,抖音,一天可能有一个小时四十分钟的使用时间,大家想知道音频领域的使用时间多长?我想告诉大家平均的使用时间:超过两个小时。如果我们听小说、听影视作品这些用户的使用时间已经超过三个小时,正在朝四个小时迈进,快赶上OTT电视了,所以在这个人群中做营销,效果会很好。
  这是从行业里拿到的数据,现在做音频调研的不多,但是视频还是做的,我们发现这个曲线非常符合我们音频行业的玩家们在我们的后台积累数据中发现的趋势,增长很快,而且性价比非常不错。
  蜻蜓今年做了一个整体的品牌焕新,新的口号是“更多的世界,用听的”,如何网络推广,长沙网络推广软件,怎样做网络推广,长沙网络推广宣传,所以我们希望营销峰会上给大家另一种选择,就是眼球经济之外,帮助各位争取你们的用户或者消费者的耳朵。耳朵这个东西和路由器一样,不出问题的时候没事儿,出了问题就是就会怒刷存在感,所以值得大家好好关注它。

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